"Информкондитер" : Глава Kraft Foods и его методы

Женщине, занимающей второе место в списке влиятельных дам мира журнала Fortune и шестое — в аналогичном списке Forbes, дали от ворот поворот. Ирэн Розенфелд, глава Kraft Foods, сделала предложение о покупке Cadbury за $16,73 млрд. И услышала в ответ, что предлагать премию в 31% к текущей капитализации — значит "фундаментально недооценивать компанию".

Ирэн Розенфелд приглядывалась к Cadbury как минимум год, пишет WSJ. Но активным действиям мешал экономический кризис и спад на рынках. Однако с марта мировые рынки начали демонстрировать признаки возрождения, акции Kraft подросли на треть.

В самом конце августа Розенфелд решилась. Она связалась с председателем Cadbury Роджером Карром и сообщила, что находится в Великобритании и хотела бы встретиться, рассказывают источники WSJ. 28 августа они встретились в лондонском офисе Карра. Розенфелд без промедления изложила свое предложение о поглощении. Реакция Карра была весьма холодна. Тем не менее в тот же день Розенфелд прислала письмо с более детальным описанием сделки. Совет директоров Cadbury обсудил его и через несколько дней ответил отказом в немногословном письме.

Одна из проблем сделки состоит в том, что ее денежная составляющая — около 40%. Акции Cadbury оценены в 745 пенсов за штуку, 300 пенсов предлагается выплатить наличными, а за остальное отдать 0,2589 новых акций Kraft. Компания оценена в 15 EBITDA 2008 г., тогда как мультипликатор прошлогодней покупки компанией Mars компании Wrigley был 19.

Розенфелд не намерена отказываться от своей цели. Она заявила, что "Kraft останется дисциплинированным покупателем", а само предложение "справедливо и рыночно". Предложение о поглощении — это предложение роста, считает Розенфелд. "Речь о будущем, о двух взаимодополняющих друг друга компаниях, которые вместе могут вершить великие дела", — убеждает она, не исключая, что Kraft будет щедрее.

Розенфелд совершила "весьма отважный поступок" в то время, когда другие главы компаний ждут более убедительных признаков восстановления экономики, не решаясь ничего предпринимать, признается бывший топ-менеджер Kraft Foods, знакомый с Розенфелд: "Это демонстрирует ее готовность рисковать".

От психологии к закускам

Розенфелд родилась в Нью-Йорке в 1953 г. В детстве, как пишет журнал Forbes, она мечтала стать президентом США. Ее образование свидетельствует об эклектичности ее интересов. В Корнуэлл Розенфелд поступает не в последнюю очередь из-за развитой программы женского спорта этого университета, поначалу изучает психологию, но степень магистра получает в области бизнеса, а докторскую степень — в сфере маркетинга и статистики.

Ее трудовой путь начинается в 1979 г. в нью-йоркском офисе рекламного агентства Saatchi and Saatchi. Два года спустя она приходит в General Foods Corp (General Foods Corp слилась с Kraft после того, как в 1989 г. их обеих приобрел табачный гигант Philip Morris) помощником менеджера по исследованию рынка и делает карьеру в сфере прохладительных напитков: начав с должности продакт-менеджера лимонада Country Time, в 1991 г. возглавляет дивизион напитков Kraft. В это время Розенфелд, например, добилась роста популярности порошкового напитка Kool Aid за счет телерекламы для подростков с использованием рок-музыки.

В 1994 г. она стала генеральным менеджером Kraft по десертам и закускам, спустя два года руководила операциями Kraft в Канаде, а в 2000 г. назначена президентом Kraft по операциям, технологиям и закупкам. Среди ее достижений — участие в объединении с Nabisco, обошедшемся в $19 млрд, и $9-миллиардное IPO на Уолл-стрит в 2001 г.

Еще год спустя Розенфелд назначили президентом Kraft в Северной Америке — крупнейшего подразделения компании, подчиняющегося непосредственно соруководителю Kraft Бетси Холден.

Почти безвредные чипсы

Но взлет не длится долго. В июле 2003 г. Розенфелд уходит в отставку на фоне борьбы внутри компании. "Ирэн была разочарована медлительностью принятия решений в этой неповоротливой организации", — объясняет ее знакомый. "Она смелый человек, привыкший прямо говорить о том, что необходимо сделать, — говорит Жан Спенс, исполнительный вице-президент Kraft по качеству и технологиям компании во всем мире. — При ней дела всегда делаются быстро".

Более года она пробует себя в других сферах деятельности, в частности работает на фонд прямых инвестиций Ripplewood Holdings. Но в сентябре 2004 г. ее сманивает PepsiCo. Розенфелд возглавляет дивизион Frito-Lay (чипсы Lay's, снеки Doritos, Fritos и Cheetos, крендельки Rold Gold). Под ее руководством компания выпускает линейку "здоровой пищи", например Cheetos и Doritos пониженной калорийности. Розенфелд настояла и на том, чтобы вдвое снизить количество насыщенных жиров в Lay's. Выявив растущий спрос американцев на острые блюда, Frito-Lay запускает новую линию продукции под брендами Lay's Sensations и Tostitos Sensations со вкусами вроде "лайм и черный перец" или "сладкий чили и сметана". За первый год работы Розенфелд получила $2,2 млн, в том числе бонус в $1,4 млн.

Понаблюдав два года за успехами своей бывшей сотрудницы, Kraft в 2006 г. переманивает ее обратно на пост гендиректора, который с 2007 г. она совмещает с должностью председателя. Отраслевые аналитики сошлись во мнении, что при поисках нового главы Kraft выбор пал на Розенфелд во многом благодаря двум ее качествам: она нетерпелива и деятельна.

Несмотря на энергичную профессиональную жизнь, Розенфелд находит время на воспитание детей и общественную деятельность. Она член совета директоров нескольких некоммерческих организаций, в том числе театра Степпенвулф в Чикаго и Корнуэллского университета. Розенфелд активно участвует в жизни еврейской общины, ведет домашнее хозяйство по правилам кашрута и в прошлом году получила знак отличия от общественной организации Center for Jewish Living.

Как поднять моральный дух

За последние три года стратегия Kraft Foods заметно изменилась. Например, предыдущий генеральный директор компании — Роджер Деромеди прославился в основном страстью снижать издержки. Розенфелд же не пожалела денег на оживление ключевых брендов.

Так, она настояла, чтобы в известный продукт Kraft Macaroni and Cheese клали столько сыра, сколько и было задумано первоначально, перечеркнув старания предшественников сэкономить на ингредиентах.

Похоже, Розенфелд вообще не привыкла экономить на достижении цели. Для получения докторской степени Корнуэллского университета в 1980 г. ей необходимо было провести опрос. Чтобы стимулировать респондентов, к каждой анкете Розенфелд прикрепила однодолларовую купюру. В итоге процент заполнивших анкеты оказался куда выше, чем у других студентов, не прибегших к "стимулированию". Научный руководитель Розенфелд Висала Рао, до сих пор преподающая маркетинг в Корнуэлле, вспоминает, что ее подопечная "всегда проявляла инициативу и была успешным человеком".

Возглавив Kraft, Розенфелд покусилась и на властную вертикаль компании, передав в руки бренд-менеджеров больше полномочий. "Это феноменально подняло моральный дух", — вспоминает бывший топ-менеджер компании. В погоне за прибылью новая начальница избавилась от не самых сильных подразделений, таких как компании Post Cereals и Veryfine Juices. Продавая бренды, Розенфелд одновременно довела до общего сведения, что Kraft стремится к поглощению компаний по всему миру. Обязательное условие — серьезные перспективы роста. В 2007 г. она покупает у группы Danone международное подразделение по производству печенья. За $7 млрд Kraft получает бренды, продающиеся в 20 странах.

Розенфелд пытается объединить своих менеджеров под девизом "Будем расти!". Сделанное Cadbury предложение доказывает, что она так и не успокоилась на достигнутом, говорит аналитик Morningstar (Чикаго) Эрин Свансон: "Ее не удовлетворяет статус-кво. Она постоянно все улучшает".

Деятельность Розенфелд во главе Kraft принесла свои плоды. Kraft превзошла прогнозы аналитиков, получив в I квартале этого года 10%-ный рост прибыли и 11%-ный — во втором. Компания подняла прогноз прибыли и по итогам года.

Непоглощаемый Cadbury

Британский конкурент Kraft может позволить себе привередничать в выборе покупателя. История бренда Cadbury насчитывает 185 лет, он был знаком британским детям еще в викторианскую эпоху. По продажам сладостей и шоколада Cadbury уступает только компании Mars (см. врез) — в случае объединения с Kraft или еще кем-нибудь последней придется иметь дело с очень сильным конкурентом. Особую привлекательность Cadbury создает развитая география продаж: подавляющее большинство товаров продается вне США, причем треть продукции — на быстро растущих рынках развивающихся стран.

Не первый год идут переговоры об объединении с Hershey. В январе 2007 г. генеральные директора Cadbury и Hershey объявили, что усаживаются за стол переговоров, чтобы создать "мировой кондитерский гигант". Но переговоры ни к чему не привели. В конце 2007 г. мажоритарный акционер Hershey — Hershey Trust Co попытался возобновить переговоры, но снова безуспешно: он отказался терять контроль над Hershey.

Еще один потенциальный покупатель Cadbury — компания Nestle. В начале прошлой недели гендиректор швейцарского производителя Пол Бюльке заявил, что Nestle готова воспользоваться возможностями поглощений, если они оправданны со стратегической точки зрения. "Думаю, и 800 пенсов [за акцию Cadbury] будет маловато за эту возникающую раз в поколение возможность [купить компанию], — пишет Дамиан Рис из Telegraph Media Group. — А самой большой ошибкой Kraft будет недооценить совет директоров Cadbury. Его председателя Карра запомнят благодаря этой сделке, так что он сдастся только самому лучшему из конкурентов. А в настоящее время Kraft им не является".

НОВОСТИ И АНАЛИТИКА | НОВОСТИ КОНДИТЕРСКОГО РЫНКА